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Social media, la pubblicit? degli influencer diventa meno occulta

IL SELFIE scattato davanti allo specchio del bagno, la crema viso che compare in un angolo dell'inquadratura, il buongiorno ai follower. Quello che sembra la condivisione su Instagram di un semplice momento della propria routine mattutina - da parte di celebrità, modelle, blogger - in genere non è che un contenuto pubblicitario.
Per esserne certi basta leggere gli hashtag, perché se chi pubblica ha rispettato le regole - e dato ascolto ai moniti dell'Antitrust, che in queste ore è tornato a richiamare grandi, e soprattutto piccoli, influencer - tra i primi vi comparirà 'ad' o 'adv': stanno per advertising e segnalano che quel post è sponsorizzato da un'azienda e che chi consiglia ha ricevuto un compenso per quel contenuto.
Nel corso dell'ultimo anno gli influencer italiani si sono dimostrati più attenti alla trasparenza. Lo ha riconosciuto il Garante della concorrenza e del mercato, lo confermano i numeri di una ricerca condotta da Buzzoole, piattaforma di influencer marketing, che registra un incremento nell'utilizzo degli hashtag 'ad' e 'adv'.
• LA RICERCA

Tra febbraio e giugno la piattaforma ha censito 55mila post che identificavano contenuti sponsorizzati sui social, utilizzati da 15mila 200 account con un flusso di 42mila interazioni generate. Solo nell'ultimo mese si segnala un aumento del 45 per cento nell'uso degli hashtag della "trasparenza". Il 50 per cento dei post ha viaggiato su Instagram, che si conferma il social prediletto dall'influencer marketing, mentre i settori in cui si è registrato l'uso maggiore degli hashtag 'ad' e 'adv' sono abbigliamento (per il 35 per cento) e beauty (22 per cento).
Tra gli influencer che hanno partecipato a campagne trasparenti e generato il maggior numero di reazioni troviamo Cecilia Rodriguez che con 17 post nel periodo ha generato 1 milione 400mila interazioni, Paola Turani che con 37 post ha ottenuto 1 milione 300mila like e commenti, Beatrice Valli che con 23 post ha ricevuto 1 milione 100mila interazioni.
Social media, la pubblicit? degli influencer diventa meno occulta

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"Riscontriamo una nuova attenzione per la trasparenza da parte dell'influencer marketing ma ancora non basta - dichiara Massimiliano Dona, presidente dell'Unione Nazionale Consumatori - Dal nostro osservatorio possiamo affermare che lo scenario è ancora in continua evoluzione: da un lato troviamo influencer più scrupolosi che utilizzano l'hashtag 'ad', ma d'altro canto sono ancora molti coloro che trascurano questa regola. La strada per una totale trasparenza è ancora lunga e passa attraverso iniziative di monitoraggio".
• LA TRASPARENZA SUI SOCIAL

Ma perché omettere gli hashtag che richiamano la sponsorizzazione? "Può accadere quando si vuole bypassare una limitazione o divieto, come nel caso del fumo - spiega Vincenzo Cosenza, capo marketing della divisione italiana di Buzzoole - Ma nella maggior parte dei casi si verifica quando le aziende pensano che, omettendo la finalità pubblicitaria, l'endorsement dell'influencer risulterà più efficace, perché apparirà genuino e spontaneo. Noi invece siamo dell'idea che la trasparenza paga sempre". E del resto gli stessi utenti sono diventati più attenti e consapevoli.
• COSTI E REGOLE DELL'INFLUENCER MARKETING

Per un post su Instagram il cachet di un influencer può variare da poche decine a qualche migliaio di euro, in funzione del suo seguito ma anche della sua capacità di interazione. Il numero dei follower infatti di per sé non è più indicativo, perché potrebbe essere falsato da bot e profili fake piuttosto facili da acquistare. "Le aziende oggi valutano l'interazione tra l'influencer e i follower, ma anche il numero di utenti che visualizza i post e le storie, prima di scegliere a chi affidarsi e di fare una proposta" spiega Cosenza.
Un mercato in crescita, ma che non ha cannibalizzato - dice ancora Cosenza - le altre forme tradizionali di pubblicità. "L'influencer marketing - spiega - funziona molto sulle nicchie di utenti, perché sfrutta il rapporto tra il personaggio e la sua comunità. Ed è uno dei motivi del successo dei piccoli influencer, che possono contare su un seguito fidelizzato".
Le aziende, però, in alcuni casi devono ancora prendere le misure del fenomeno. "Spesso preferiscono puntare sulle celebrity, lasciando in secondo piano il concept creativo della campagna e l'affinità con il brand - commenta Cosenza - In questo modo si ottengono molti like, ma si rischia di penalizzare il prodotto che non rimane adeguatamente impresso nella memoria dei follower, distratti dal personaggio".
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